在营销活动中，报价是其中最重要的环节之一。我们说营销既是一门科学，也是一门艺术。科学之处在于它的逻辑性和规律性，艺术则在于销售人员在销售过程中判断的准确、对应的得当以及对时机的把握。报价作为营销工作的一个环节亦是如此，今天笔者重点谈一下报价管理的方法论。

　　

　　一、摸对需求

　　

　　了解和确定客户的需求是报价的第一步，没有摸对需求的报价往往都是“见光死”，除非这个客户已经到了没有选择余地的地步。对于租赁行业，我们所服务的客户大多数都是一个组织，这与个人不一样。我们在摸清客户需求的时候，不仅要了解组织的需求，同时还要摸清个人的需求。这对营销人员提出了极大的挑战。因为组织的需求有时候是比较显性化的，客户缺不缺钱，我们通过对客户的分析和经营情况的了解大致可以判断一二。难点在于有时候个人需求和组织需求掺杂在一起，你很难分清楚客户的真实意图。这就需要业务人员用多种方式和手段来不断验证。所以，销售人员要做的第一步就是建立客户对你的信任，确保你所获取的信息是真实的。第二要学会提问题，通过问题来不断验证需求的真实性。第三还要学会引导和管理客户的需求，不能让他漫天要价、超出你的能力范围。假如以上你都做到了，当你明确了客户的组织需求和个人的需求后，接下来就进入第二步。

　　

　　二、摸对决策链

　　

　　任何一个组织都有自己的行为规则，方案决策也是如此。在决策链条上，不同人扮演的角色和诉求也是不同的。业务人员必须了解清楚，才能达到事半功倍的效果。虽然每个组织承担这些角色的人员和部门不同，但大致分为方案测算、方案汇报和方案决策这三个环节，有时候几个角色是重叠的，但都不可或缺。我们弄清楚客户的决策链条对于我们后面的营销工作至关重要，一来我们可以有针对性采取一些营销动作，二来我们不能确保每个项目的每个环节都可以影响到位，有时我们只要拿下一个环节，其他环节做到对方不刻意捣乱即可达到目标。除了了解决策链条，我们还要弄清楚客户对方案的测算方式、汇报方式、汇报时间、决策方式等等，这些都是和决策链有关的重要信息。

　　

　　三、用对筹码

　　

　　我们对客户的需求了解清楚了，决策链也找到了。营销的目标和重点就清晰了，接下来就是用对筹码。核心筹码当然是方案，根据客户的需求来制定我们的方案，也就是报价，包括额度、期限、资金用途、收益率、风控条件等。笔者在实际销售工作中，有几个原则，第一，客户需求和决策链了解不透，不报；第二，客户对我的信任关系或我对客户的把控力不到位，不报；第三，遭遇竞争，竞争对手的方案了解不全面的不报。

　　

　　四、价格不等于价值

　　

　　上述动作全部做完了，我们的方案呈现给客户了。这时候客户提出异议如何处理？面对客户的异议，业务人员容易犯两种错：一种是不断强调自己产品的特征或优势，忘记客户关心的是产品给他带来的价值。第二种是将客户的异议反馈给公司，给公司施压。面对客户的异议，正确的做法是首先弄清楚客户异议背后的含义。当客户在说一个反对意见的时候，我们一定要弄清楚他为什么这么说，他的真实诉求是什么？只有搞清楚这一点我们的应对方法才能有的放矢。当然并不是客户所有的异议我们都能克服，否则营销就是万能的，没有失败了。

　　

　　五、报价管理

　　

　　租赁公司一定要有自己的报价策略，一般为红线+指导价。报价策略制定的前提是对客户的分层分类，争取租赁公司整体利润的最大化。对于可以接受高价的客户我们没必要轻易放低价。对于安全、高质的战略客户，我们也需要在一定价格范围内争取拿下。所谓红线+指导价一是要确定公司内不同层级的报价权限，例如事业部负责人，国有企业不低于8%，民营不低于9%，但项目经理的指导报价需分别加一个点。否则项目经理一上来都按照部门最低价去报价。对于事业部要突破红线报价的申请，公司要考核事业部项目的加权平均收益率，也就是鼓励事业部在能收到高价的客户上不浪费资源，在打价格战的关键项目上不轻易放弃。但总体能保持加权收益率满足公司的要求。

　　

　　营销的本质是成交，营销管理的方法论是提高成交的概率。所以，上述动作并不能确保报价一定能赢得客户，但至少可以提高报价的准确性和赢得客户的概率，同时可以提高报价管理的效率。

作者：一颗发光的石头  来源：财经白皮书